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#Hashtags – Nur weil es andere so machen, ist es noch nicht erlaubt.

Dr. Hubertus Thum, LL.M.

Hashtags sind ein oft genutztes Werkzeug im #OnlineMarketing. Oft wird aber auf die rechtlichen Grenzen vergessen. Nicht alles, was den kreativen Köpfen so einfällt ist aber auch legal.

Es gilt auch hier: Wenn gegen Vorschriften verstoßen wird, gibt es neben schlechter PR auch mögliche und insbesondere wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Klagen durch Mitbewerber und diverse Verbände. Folgenden Punkte sollte man beachten:

Hashtags mit fremden #brands oder sonstigen Unternehmenskennzeichen
Gerade für Unternehmen mit wenig Werbebudget erscheint es verlockend, mehr Traffic durch die Verwendung fremder Hashtags zu generieren.

Eine Hashtag Liste mit bekannten #Marken am Ende des Postings wird wohl selbst beim juristisch weniger vorgebildeten User einen möglichen Markenrechtsverstoß vermuten lassen. Doch auch beim gekonnten Einarbeiten fremder Markennamen im eigenen Beitrag kann es zur Verletzung fremder Marken- und Kennzeichenrechte kommen.

Grundregel: Kann für den angesprochenen Kundenkreis der Eindruck entstehen, man kooperiert mit dem im Hashtag verwendeten Unternehmen oder hat sonst eine wirtschaftliche Verbindung dorthin, liegt voraussichtlich ein unzulässiger Eingriff in dessen Rechte vor.

Besteht tatsächlich eine wirtschaftliche Verbindung zu dem im Hashtag angeführten Unternehmen, darf üblicherweise darauf hingewiesen werden. Dies kann z.B. dann der Fall sein, wenn man dessen Produkte (legal) vertreibt oder die Einwilligung dazu hat. Sofern nichts Gegenteiliges vereinbart ist, darf z.B. der BMW Vertragshändler bei seinen Facebook Postings #BMW verwenden. Die Verwendung von #Mercedes oder #Audi ist ihm dagegen nicht gestattet. Besondere Vorsicht ist geboten, will man nicht nur den Namen des Unternehmens sondern auch das dazugehörige Logo verwenden.

Verwendung von Kundenfotos, wenn diese das Unternehmens-Hashtag verwenden
Das Herz der Marketingabteilung blüht auf, wenn Kunden ein Foto des neuen Produkts samt Hashtag des Unternehmens posten und so ihre positiven Erfahrungen mit der Fan-Community teilen.
Selbst aus dieser offensichtlichen Fan-Beurkundung darf nicht automatisch geschlossen werden, dass der Kunde zur eigenständigen Verwendung des jeweiligen Fotos für die Zwecke des Unternehmens einwilligt.

Um dieses tolle Kundenfeedback entsprechend verwerten zu können, sollte der Kunde direkt um Erlaubnis gefragt werden. Eine zulässige Alternative wäre das gewöhnliche und erkennbare Teilen des gesamten Beitrages.

Werbung mit #Celebrities
Nicht alle Celebrities sind optisch interessant, werbetechnisch aber jedenfalls. Nicht ohne Grund gibt es zahlreiche #Promis, die ihr Haupteinkommen durch bezahlte Werbekampagnen generieren. Ohne Zustimmung dürfen deren Namen nicht zu Werbezwecken verwendet werden. Ausnahmen ergeben sich unter Umständen dann, wenn der Beitrag z.B. ein sozialkritisches Statement darstellt und der Werbeeffekt in den Hintergrund tritt. Nicht jedes „Augenzwinkern“ erfüllt diese Anforderungen.

#AmbushMarketing bei #Großveranstaltungen
Insbesondere bei Großevents gibt es meist wenige, dafür aber umso öfter verwendete Hashtags. Den diesbezüglichen Medienrummel auszunutzen, erscheint für viele Unternehmen verlockend.

Die Verwendung allgemeiner Begriffe wie z.B. #FussballEM oder #olympics ist üblicherweise unproblematisch. Kritisch wird es, wenn zur Reichweitensteigerung als Marke registrierte Eventbezeichnungen verwendet werden (z.B. #EURO2016).
Eine exakte rechtliche Beurteilung ist meist nur im Einzelfall möglich und hängt sehr stark vom genauen Wording und der grafischen Aufbereitung des Beitrags ab. Die rechtlichen Grauzonen sind gerade im Bereich dieses Guerillamarketings relativ groß.

Gewinnspiele mit Hashtags
Es ist grundsätzlich zulässig, die Teilnahme an einem #Gewinnspiel von der Verwendung eines spezifischen Hashtags abhängig zu machen. Die Teilnehmer können demnach erst gewinnen, wenn diese in deren Beitrag (z.B. mit Foto des Produkts) auch das vom Unternehmen vorgegebene Hashtag verwenden. Die genauen Vorgaben müssen in den leicht auffindbaren Teilnahmebedingungen angeführt sein.

Problematisch ist die verpflichtende Verwendung von Hashtags im eigenen Profil jedoch dann, wenn die jeweils genutzte Social Media Plattform die beschriebene Einbeziehung der jeweiligen Nutzerprofile verbietet. Dies ist z.B. derzeit bei Facebook der Fall; anders dagegen bei Instagram. Der Blick in die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattform sollte hier Klarheit verschaffen.

Zusätzlich gibt es einige rechtliche Grauzonen. Ist das Hashtag nicht sehr originell und insofern dessen Verwendung nicht eindeutig als Teilnahmeerklärung des jeweiligen Users erkennbar, kann z.B. keine gültige datenschutzrechtliche Zustimmungserklärung angenommen werden. Die anschließende Verwendung der jeweiligen Nutzerdaten für Werbezwecke wäre dann ein Verstoß gegen Datenschutzrecht sowie unter Umständen gegen § 107 TKG.

Fazit
Oft entscheiden Nuancen in der Formulierung oder ein einzelnes Hashtag zwischen einem kostspieligen Wettbewerbsverstoß und einer genialen Werbekampagne. Nur weil das rechtliche Bewusstsein auf den diversen Social Media Kanälen noch nicht sehr ausgeprägt ist, sind kostspielige Abmahnungen und Klagen durch Mitbewerber und diverse Schutzverbände durchaus realistisch.

www.thum-law.at

Foto: Walter J. Sieberer