Auch im Internet gilt das Kartellrecht

Darf der Hersteller einem Händler verbieten, seine Produkte im Internet weiterzuverkaufen? Kann ein Produzent von seinem Zwischenhändler verlangen, auch eine Filiale auf einer Einkaufsstraße zu betreiben? Diesen Fragen widmet sich MMag. Dr. Anna Wieser von Brandl & Talos Rechtsanwälte.

Der Online-Vertrieb von Waren und Dienstleistungen hat im letzten Jahrzehnt rasant zugenommen. Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht treffen dabei ganz widersprüchliche Interessen der verschiedenen Marktteilnehmer aufeinander: Hersteller hochpreisiger Produkte wollen ihre Marke und Reputation schützen und ihren Kunden bestmögliches Service bieten. Eine stetig wachsende Zahl von Verbrauchern nutzt das Internet für ihre Einkäufe, um Preise vergleichen zu können und Produkte kostengünstig und bequem nach Hause geliefert zu bekommen. Für Händler wiederum bietet das Internet eine attraktive Möglichkeit, einen weiteren Vertriebskanal mit günstiger Kostenstruktur zu nutzen. Demgegenüber steht die Sorge (rein) stationärer Händler, von Internetkonkurrenten überrollt zu werden.

Vertikale Vereinbarungen. In Verfolgung ihrer jeweiligen Interessen schließen Unternehmen verschiedener Produktions- bzw Vertriebsstufen, etwa Hersteller auf der einen Seite und Einzelhändlern auf der anderen Seite, häufig sogenannte vertikale Vereinbarungen ab. In diesen werden die Bedingungen und Regelungen für den (Online-)Vertrieb getroffen. Dabei ist jedoch zu beachten, dass auch diese Form der Absprache zwischen den Marktteilnehmern unter bestimmten Voraussetzungen zu einer Kartellrechtsverletzung führen kann. Selbst wenn es für ein Unternehmen oft nicht leicht ist, die Grenzen des kartellrechtlich zulässigen Verhaltens richtig zu erkennen, sieht der Gesetzgeber vor, dass ein Unternehmer selbst zu prüfen hat, ob sein Verhalten mit den Kartellgesetzen vereinbar ist. Dazu kommt, dass die Bußgelder für Kartellrechtsverstöße in letzter Zeit in die Höhe geschnellt sind.

Recht auf Online-Vertrieb. Grundsätzlich muss es jedem Vertriebshändler erlaubt sein, das Internet für den Verkauf seiner Produkte zu nutzen. So darf beispielsweise ein großer Schuhproduzent von seinem österreichischen Händler nicht verlangen, seine Website für italienische Kunden, die dem Gebiet eines anderen Vertriebspartners zugewiesen sind, zu sperren. Das kann etwa durch die Erkennung der IP-Adresse und anschließendes Blocken gebietsfremder Adressen erreicht werden. Auch ist es nicht zulässig zu verlangen, dass auf der Homepage des österreichischen Händlers eine automatische Umleitung auf die Website des Herstellers oder eines anderen „zuständigen“ Händlers eingerichtet werden muss. Schließlich kann auch kein Händler dazu verpflichtet werden, Internet-Transaktionen abbrechen zu müssen, sobald aus den Kreditkartenangaben des Kunden beim Online-Kauf hervorgeht, dass sich dieser in einem anderen Vertriebsgebiet befindet. Demgegenüber spricht aus Sicht des Gesetzgebers nichts gegen eine Vereinbarung, der zufolge die Website des Händlers Links zu entsprechenden Internetseiten anderer Händler oder Hersteller enthalten muss.

Aktiver vs passiver Verkauf. Beim Online-Vertrieb unterscheidet der Gesetzgeber weiters zwischen „aktivem“ Verkauf, der etwa das Ergebnis von Marketing oder Direktwerbung durch den Händler ist, und „passivem“ Verkauf, für den die Initiative vom Verbraucher ausgeht. Für den Alleinvertrieb gilt, dass der Hersteller dem Zwischenhändler nur den „aktiven“ Verkauf in bestimme Gebiete verbieten darf. Es muss dem exklusiven Vertriebshändler jedoch freigestellt sein, „passive“ Verkäufe zu tätigen, dh an Kunden zu verkaufen, die sich aus eigenem Antrieb mit ihm in Verbindung setzen. Ziel dieser Regelung ist, dass der Hersteller beispielsweise einen exklusiven Vertriebshändler vor „aktiven“ Verkäufen durch andere Zwischenhändler schützen kann, um diesen zu ermutigen, Investitionen in die ihm ausschließlich zugewiesene Gebiets- 0der Kundengruppe zu tätigen. Demgegenüber sollen jedoch die Möglichkeiten der Verbraucher für einen günstigen Einkauf innerhalb der EU – insbesondere über das Internet – jedenfalls gewahrt werden. Um dieses Ergebnis zu erreichen hat der Gesetzgeber dem Vertriebshändler das Recht eingeräumt, unabhängig von der Vertriebsvereinbarung auch auf andere „unaufgeforderte“ Kundennachfragen antworten zu dürfen.

Physischer Verkaufspunkt. Was kann nun ein Hersteller tun, der sich angesichts dieser umfassenden Möglichkeiten des Online-Vertriebs um den effizienten Betrieb seines stationären Geschäfts sorgt? Er kann etwa vom Zwischenhändler verlangen, sein Produkt in einem bestimmten absoluten Mindestumfang offline zu verkaufen. Auch darf vereinbart werden, dass der Online-Auftritt des Händlers mit dem Vertriebsmodell des Anbieters in Einklang stehen muss, um bestimmten Qualitätsanforderungen gerecht zu werden. Schließlich hat der Hersteller die Möglichkeit, von Zwischenhändlern zu verlangen, dass sie über einen oder mehrere physische Verkaufspunkte oder Ausstellungsräume verfügen müssen, wenn sie Mitglied des Vertriebssystems werden wollen („Brick-Store-Klausel“). Derartige Klauseln spielen vor allem für den Vertrieb von Luxusartikeln und technisch hochentwickelten sowie sehr langlebigen Produkten eine Rolle. Ziel dieser Vereinbarungen ist, das Service und die individuelle Beratung der Kunden sicherzustellen und so das Image der Marke auch im Online-Vertriebsmodell zu pflegen.

MMag. Dr. Anna Wieser
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Foto: Walter J. Sieberer