Kinderwerbung am Prüfstand

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Teresa Bogensberger und  Alexander Stolitzka
Teresa Bogensberger und Alexander Stolitzka

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Der Schutz von Kindern und Jugendlichen (Minderjährige unter 14 Jahren) wird auch im Wettbewerbs- und Werberecht groß geschrieben. Die Gefahr, dass die Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von Kindern insbesondere im Bereich der direkten Ansprache im Rahmen von Werbung und Marketingmaßnahmen ausgenützt wird, erfordert einen besonderen Schutz durch den Gesetzgeber.

Der Oberste Gerichtshof hat nun in einer aktuellen Entscheidung klargestellt, dass an Kinder gerichtete Werbung nicht absolut unzulässig, sondern nur dann als unlautere aggressive Geschäftspraktik anzusehen ist, wenn sie eine direkte Kaufaufforderung beinhaltet. Eine bloß mittelbare Aufforderung, bei der ein Produkt nur vorgestellt oder zum Besuch eines Geschäftslokals aufgefordert wird, ist jedoch zulässig. Somit ist einerseits eine Aufforderung an Kinder, wie z.B. „Kauf Dir das Buch“ oder „Sag Deinen Eltern, sie sollen das Buch kaufen“ als direkte Kaufaufforderung unzulässig. Andererseits ist die Information über konkrete Kaufgelegenheiten, wie z.B. „Komm in unser Buchgeschäft, dort gibt es viele spannende Bücher von …“, oder eine Aufforderung „Hör Dir auf der CD den Soundtrack an“, erlaubt. Der Unterschied liegt darin, dass im ersten Fall das Kind zu einem direkten Kaufentschluss aufgefordert wird, in den beiden anderen Fällen jedoch, als Zwischenschritt vor einem Kaufentschluss des Kindes, noch eine Auseinandersetzung mit dem Produkt stattfinden oder ein Besuch in einem Geschäftslokal folgen müssen. Dementsprechend ist auch eine Aufforderung, eine Website zu besuchen, zulässig, und zwar auch dann, wenn auf dieser in unmittelbarer Nähe der Werbebotschaften Links sichtbar sind, über die ein Kauf der beworbenen Produkte möglich ist.

Die schwierige Frage der Abgrenzung, ob eine direkte Aufforderung an Kinder zum Kauf oder zur Überredung Erwachsener zum Kauf vorliegt, ist unter Berücksichtigung des typischen Aufnahmevermögens der angesprochenen Altersgruppe zu ermitteln bzw. am Maßstab eines Durchschnittsmitglieds dieser Gruppe. So kommt es beispielweise nicht auf die Lesefähigkeit der Kinder an, wenn ein Werbetext jedenfalls kognitiv erfasst werden kann. Es ist daher auch ohne Bedeutung, ob Kinder den Text selbst lesen oder er ihnen vorgelesen wird. Eine unlautere aggressive Geschäftspraktik ist dann anzunehmen, wenn Kinder durch Werbemaßnahmen veranlasst werden, auf ihre Eltern in Bezug auf einen Vertragsabschluss Druck auszuüben. Das Oberlandesgericht Linz hat in diesem Zusammenhang jüngst eine an Kinder gerichtete Werbung für ein Modelcasting als aggressiv und unzulässig angesehen. Die beklagte Modellagentur hat hier erfolglos zu argumentieren versucht, dass sich die von ihr betriebenen Websites nicht an Kinder sondern in erster Linie an erwachsene Personen richten, die ein Interesse daran haben, dass ihnen nahestehende Kinder als Models vermittelt werden.

Marketingaktionen, die zielgerichtete Werbung an Kinder enthalten, sollten daher immer vorab juristisch geprüft werden. Zu beachten ist auch, dass die genannten Einschränkungen auch in anderen europäischen Ländern gelten, da das Verbot der direkten Kaufaufforderung auf einer EU-Richtlinie beruht, die in den einzelnen Mitgliedstaaten in nationales Recht umgesetzt werden musste.

www.eversheds.at

Foto: Walter J. Sieberer